要辯證看體驗式醫療器械營(yíng)銷(xiāo)

現在很多老年人都在談，哪里哪里可以免費的做按摩椅，哪里哪里可以免費的扎針，哪里哪里可以免費的貼膏藥等等這些，對于這些體驗式的營(yíng)銷(xiāo)方式，通常，以一種免費的手段來(lái)吸引客戶(hù)，通過(guò)體驗醫療理療器材的方式，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

對于醫療器械“免費體驗”，很多人都不陌生，但是大多數人對他的看法都是負面的，甚至把它與“傳銷(xiāo)”、 “坑老”劃等號。體驗式營(yíng)銷(xiāo)是新型營(yíng)銷(xiāo)方式，已滲透到各行業(yè)，無(wú)論是對企業(yè)還是消費者都具有重要意義。 

體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種回歸本真的營(yíng)銷(xiāo)模式，能有效拉近企業(yè)與患者的距離，有利于聽(tīng)取產(chǎn)品結構設計及功能改善的需求。 

體驗式醫療器械營(yíng)銷(xiāo)方式是起步階段，一些不法企業(yè)利用漏洞，游走在法律邊緣，造成患者經(jīng)濟上及身體健康上的傷害。我們譴責這些不良企業(yè)，但要辯證看體驗式醫療器械營(yíng)銷(xiāo)，探討如何引導，讓它更好服務(wù)社會(huì )，給患者帶來(lái)福音。 

醫療器械功能定位 

依據醫療器械監督管理條例，醫療器械能為醫療及診斷目的提供信息，能為疾病的治療提供輔助作用，緩解癥狀。 

因此，無(wú)論是從產(chǎn)品設計、法規定位，醫療器械只能起到輔助治療，宣傳可以替代藥品、能醫治百病等是絕對站不住腳，屬于夸大、虛假宣傳。 

體驗式營(yíng)銷(xiāo)方式的必要性 

醫療器械是知識密集、多學(xué)科交叉行業(yè)，要理解產(chǎn)品，需要豐富的專(zhuān)業(yè)知識及充沛的精力，這是大部分人所不具備。事實(shí)上，群眾安全使用醫療器械意識偏低，更傾向于依賴(lài)專(zhuān)業(yè)人員的指導。體驗式營(yíng)銷(xiāo)，讓患者有機會(huì )在專(zhuān)業(yè)人員指導下了解產(chǎn)品，體驗功能，有利于醫療器械的普及。 

在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中，醫療器械要經(jīng)歷好幾個(gè)步驟才能走入患者的視野，使得產(chǎn)品的最佳使用性大大降低了，無(wú)形中增加了企業(yè)運行成本。在體驗式營(yíng)銷(xiāo)中，活動(dòng)給患者帶來(lái)體驗的滿(mǎn)足，有利于產(chǎn)品最大商業(yè)化及利潤最大化。 

體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種回歸本真的營(yíng)銷(xiāo)模式，能有效拉近企業(yè)與患者的距離，有利于聽(tīng)取產(chǎn)品結構設計及功能改善的需求，企業(yè)可根據需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，為企業(yè)注入新的活力， 從而有利于醫療器械行業(yè)的持續發(fā)展。 

體驗營(yíng)銷(xiāo)現狀 

一些不良企業(yè)看到老年群眾對健康迫切需求，利用老年群眾渴望健康心理和缺乏醫療器械專(zhuān)業(yè)知識弱點(diǎn)，以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、免費體驗形式推銷(xiāo)家用醫療器械，并誘騙其高消費購買(mǎi)。 

一是免費體驗點(diǎn)一般設在市場(chǎng)出入口、居民小區及鬧市街區等地方，活動(dòng)時(shí)間短、流動(dòng)性大，售后服務(wù)沒(méi)保證。 

二是銷(xiāo)售過(guò)程存在夸大或虛假宣傳，誤導消費者。醫療器械產(chǎn)品注冊登記表中對產(chǎn)品的適用范圍和產(chǎn)品禁忌都有嚴格規定。一些企業(yè)為追求效益，通過(guò)“健康講座”、“現身說(shuō)法”等方式，夸大醫療器械的治療作用和適應范圍，忽略產(chǎn)品使用禁忌，將產(chǎn)品宣傳成可以醫治百病的萬(wàn)能“醫療器械”，誘導消費者購買(mǎi)。 

三是經(jīng)營(yíng)者往往沒(méi)有醫學(xué)專(zhuān)業(yè)背景和相關(guān)醫學(xué)基礎知識，不能正確指導患者使用，在操作上存在安全隱患，一旦發(fā)生醫療器械不良事件，不能也無(wú)權作出專(zhuān)業(yè)判斷，可能直接損害消費者健康，輕則延誤病情診治，重則造成健康損害。 

四是價(jià)格普遍虛高，經(jīng)調研，醫療器械出廠(chǎng)價(jià)普遍不高，但是到了體驗式銷(xiāo)售環(huán)節，價(jià)格往往高出購進(jìn)價(jià)格一大截，這也是后續眾多消費糾紛帶來(lái)比較多的麻煩。 

 “不規范”的背后 

第一，實(shí)施有效監管難度大?！绑w驗式”銷(xiāo)售醫療器械的監管涉及多個(gè)部門(mén)，廣告宣傳的監督是市場(chǎng)監管部門(mén)，醫療行為的監督是衛生計生行政部門(mén)，醫療器械經(jīng)營(yíng)、使用行為的監督是食品藥品監管部門(mén)，價(jià)格虛高的監督是物價(jià)部門(mén)，所以在監管的實(shí)踐中，單獨一個(gè)部門(mén)監管難免會(huì )出現越位、缺位的狀況，實(shí)施有效監管難度大。 

第二，違法違規行為取證難度大。從依法行政來(lái)說(shuō)，沒(méi)有確鑿的經(jīng)營(yíng)行為或銷(xiāo)售記錄，監管部門(mén)是不能按無(wú)證經(jīng)營(yíng)處理的。銷(xiāo)售方為了規避監管，往往不在現場(chǎng)銷(xiāo)售或銷(xiāo)售時(shí)不開(kāi)具正式的購銷(xiāo)合同、單據及發(fā)票，在現場(chǎng)核查中，較難發(fā)現對方的銷(xiāo)售行為、投訴舉報的群眾也不能提供強有力的購買(mǎi)證據。 

第三，產(chǎn)品質(zhì)量合格，銷(xiāo)售行為不規范。體驗用的醫療器械產(chǎn)品往往是來(lái)源可追溯，出廠(chǎng)前經(jīng)過(guò)合格的檢驗，生產(chǎn)的企業(yè)具備合法的資質(zhì)。但是，銷(xiāo)售過(guò)程中，夸大或虛假宣傳效果、價(jià)格虛高，達不到購買(mǎi)者的心理預期，從而極易產(chǎn)生消費糾紛，無(wú)法采取有效的監管措施。 

第四，法律法規不健全。我國還沒(méi)有出臺規范“體驗式”家用醫療器械銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)法律法規，醫療器械監管條例及經(jīng)營(yíng)監督管理辦法中也沒(méi)有涉及“體驗式”字樣的條文。2016年，廣州市政府令出臺《廣州市醫療器械經(jīng)營(yíng)和使用監督管辦法》，填補了空白，要求以講座、體驗式銷(xiāo)售醫療器械需提前向所在地食品藥品監管部門(mén)報告，但是門(mén)檻較低，過(guò)程中如何規范推銷(xiāo)行為沒(méi)有明確，法律法規依據不充足。 

提高準入門(mén)檻 

采用體驗式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不僅限于保健用的理療儀，還包括康復類(lèi)器材等產(chǎn)品。我們要從提高市場(chǎng)準入門(mén)檻、構建良好市場(chǎng)秩序等方面出發(fā)，完善醫療器械體驗式營(yíng)銷(xiāo)。 

第一，把關(guān)市場(chǎng)準入，讓醫療器械體驗式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化。 

醫療器械不同于 “手機”“家居電器”等普通產(chǎn)品，它直接關(guān)系到患者的身體健康，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應該回歸專(zhuān)業(yè)化。會(huì )銷(xiāo)等臨時(shí)體驗點(diǎn)，因為沒(méi)有固定場(chǎng)所，容易“打一槍?zhuān)瑩Q一個(gè)地方”，風(fēng)險隱患比較大，后續糾紛的調解及權益維護難度大，應該直接禁止該類(lèi)型的體驗式營(yíng)銷(xiāo)。 

體驗式營(yíng)銷(xiāo)醫療器械屬于經(jīng)營(yíng)的一種方式，我們要嚴格按照醫療器械有關(guān)要求，有固定場(chǎng)所（簽訂經(jīng)過(guò)備案的租賃場(chǎng)所或自有房產(chǎn)證明），配備醫師或者護師等專(zhuān)業(yè)人員，取得經(jīng)營(yíng)醫療器械的備案資質(zhì)或者許可證明，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程，則嚴格執行醫療器械經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規范。讓醫療器械在專(zhuān)業(yè)人員手中更好服務(wù)群眾身體健康。 

其次，引入“良幣”，通過(guò)市場(chǎng)力量驅逐“劣幣”。 

 “體驗式”銷(xiāo)售醫療器械能掀起一陣熱潮，拋棄眾多元素不說(shuō)，其最根本的原因是社會(huì )對這類(lèi)產(chǎn)品有需求、而群眾體驗、購買(mǎi)的渠道不多。 

站在市場(chǎng)經(jīng)濟角度，不良企業(yè)能持續存在，是因為沒(méi)有良好的企業(yè)通過(guò)競爭把它擠出市場(chǎng)。因此，我們需要嚴厲打擊不良企業(yè)，也要引入好企業(yè)，開(kāi)設規范的體驗點(diǎn)。 

醫院：現在中醫院有理療科室，醫療器械不能通過(guò)中醫院進(jìn)行銷(xiāo)售，可合作，通過(guò)租賃產(chǎn)品使用權進(jìn)行收費，患者有需要，可以自行聯(lián)系廠(chǎng)家或者代理商進(jìn)行私下購買(mǎi)。 

中醫診所：隨著(zhù)中醫診所實(shí)行備案制，中醫診所數量在快速增多，而理療儀或康復儀器，是與中醫的“養生”及調理理念是相符合的，在中醫診所配備有醫學(xué)技術(shù)人員，具備指導患者使用產(chǎn)品的優(yōu)勢。 

第三，提高辨別保護能力，加大宣傳。 

以社區為重點(diǎn)區域，中老年人為重點(diǎn)人群，開(kāi)展醫療器械宣傳，普及醫療器械的安全使用知識，降低老年群眾受騙上當的幾率，讓不良企業(yè)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)失去市場(chǎng)。 

第四，規范醫療器械體驗式營(yíng)銷(xiāo)行為。 

企業(yè)必須嚴格按照醫療器械產(chǎn)品注冊證備注的功能進(jìn)行宣傳，不得夸大、偽造虛假的功能；必須嚴格遵循市場(chǎng)規則及有關(guān)要求，明碼標價(jià)，不得把其他無(wú)關(guān)成本記入，抬高價(jià)格，引起后續的糾紛。 

銷(xiāo)售產(chǎn)品必須開(kāi)具相關(guān)的單據發(fā)票，確保銷(xiāo)售行為可追索，顧客可維權，通過(guò)社會(huì )的監督倒逼企業(yè)不斷規范管理。